人們總是在自己擅長(zhǎng)的領(lǐng)域“明智地購(gòu)物”。這就引出了一個(gè)問題：如果向人們提供客觀的產(chǎn)品信息，他們會(huì)如何選擇？

芝加哥大學(xué)布斯商學(xué)院營(yíng)銷學(xué)Sigmund E.Edelstone教授Jean-Pierre Dubé

問：您為什么會(huì)對(duì)自有品牌產(chǎn)品產(chǎn)生興趣？

Jean-Pierre Dubé：我們都知道，醫(yī)生和藥劑師更有可能購(gòu)買無品牌的非處方藥，而廚師也更有可能購(gòu)買無品牌的廚房必需品。人們總是在自己擅長(zhǎng)的領(lǐng)域“明智地購(gòu)物”。這就引出了一個(gè)問題：如果向人們提供客觀的產(chǎn)品信息，他們會(huì)如何選擇？

我、斯坦福大學(xué)的Bart Bronnenberg以及布斯商學(xué)院博士生Robert Sanders在Mariano的幾家連鎖店里進(jìn)行了一次盲測(cè)，以比較知名品牌和自有品牌冰激凌、酸奶和曲奇餅干的口味。測(cè)試開始前，僅有44%的參與者認(rèn)為自己會(huì)選擇自有品牌產(chǎn)品。但在實(shí)際的盲測(cè)中，卻有72%的參與者選擇了自有品牌產(chǎn)品，并且84%的參與者表示，他們下次會(huì)繼續(xù)購(gòu)買自有品牌產(chǎn)品。

我們利用會(huì)員卡來了解參與者的實(shí)際購(gòu)買行為與盲測(cè)結(jié)果的匹配情況。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，在測(cè)試之后的一周內(nèi)，參與者實(shí)際購(gòu)買自有品牌產(chǎn)品的比例上升了16%，但這種效果會(huì)隨時(shí)間的推移而迅速下降，在六個(gè)月后跌至僅有2%。

問：知名品牌的產(chǎn)品價(jià)格更貴，但為什么人們依然選擇知名品牌？

Jean-Pierre Dubé：從其他研究中，我們已經(jīng)知道品牌的作用，它可以讓企業(yè)獲得先驅(qū)優(yōu)勢(shì)。盲測(cè)效果的下降讓我們感到意外。也許，消費(fèi)者會(huì)漸漸忘記他們?cè)诿y(cè)中的實(shí)際感受，又或者是由于那些全國(guó)知名品牌持續(xù)的營(yíng)銷和廣告活動(dòng)慢慢掩蓋了他們從盲測(cè)中獲得的信息。

問：您會(huì)購(gòu)買自有品牌產(chǎn)品嗎？

Jean-Pierre Dubé：我假設(shè)你指的是預(yù)包裝食品。我們確實(shí)會(huì)購(gòu)買許多大品牌食品，例如燕麥片和蘇打水。但我們也是Mariano的鮮榨橙汁和有機(jī)牛奶的忠實(shí)擁護(hù)者。我們還會(huì)購(gòu)買自有品牌的非處方止疼片，以及糖和面粉等必備的烘培材料。

（Jean-Pierre Dubé是芝加哥大學(xué)布斯商學(xué)院營(yíng)銷學(xué)Sigmund E. Edelstone教授）